Accueil / dossier / Comment inclure le sponsoring sportif dans les nouvelles règles de lutte contre la corruption ?

Comment inclure le sponsoring sportif dans les nouvelles règles de lutte contre la corruption ?

Le sponsoring et le mécénat sportif sont des techniques de communication modernes et efficaces de plus en plus prisées par les entreprises, qu’il s’agisse de grands groupes internationaux, comme de PME. Mais ces techniques ne sont pas sans risque, qu’il s’agisse de l’image de l’entreprise comme du respect des règles anticorruption. Certains fondamentaux sont à respecter et l’auditeur interne peut dès lors jouer un rôle central dans les décisions.

De nombreux grands groupes internationaux et nationaux utilisent le sponsoring sportif pour se construire un territoire de communication exclusif basé sur l’attractivité du sport auprès de ses fans. Les programmes d’hospitalité, qui leur permettent d’inviter partenaires, clients, fournisseurs, apporteurs d’affaires, etc. sur les événements qu’ils parrainent, constituent souvent un des fers de lance de leur politique de sponsoring. Si l’impact d’une opération de sponsoring peut être démultiplié par le transfert d’image qui s’effectue vers la marque, les dirigeants concernés savent bien qu’il convient néanmoins d’anticiper certains risques :

• Risque d’image externe lié aux mauvais comportements d’un athlète ou d’une équipe : Festina dans le cyclisme ou Nike, sponsor de la Juventus, ont été contraints de mettre en place une communication de crise lorsque leur marque a été associée, de près ou de loin, au dopage dans le premiers cas ou aux soucis judiciaires de Cristiano Ronaldo dans le second.

• Risque d’image interne lorsque, par exemple, les salariés d’un grand groupe moquent le goût du patron pour une organisation à la gouvernance prise en défaut par les médias.

• Risque de corruption ou de conflit d’intérêts, lorsque l’obtention d’un important contrat de sponsoring a fait l’objet de relations floues entre l’entreprise et le donneur d’ordre sportif. Ou encore quand des invitations manifestement disproportionnées ont été proposées à des serviteurs de l’État, par exemple. Aujourd’hui, en France, la Loi Sapin 2 oblige plus que jamais à une vigilance particulière en la matière. Si l’Agence Française Anticorruption a déjà annoncé sa volonté de prendre des sanctions en cas de non-conformité des dispositifs, peu d’entreprises ont réellement pris en compte les risques particuliers liés au sponsoring et au mécénat sportif. Pourtant, les outils existent. L’ONU a déterminé il y a plu- sieurs années une méthodologie de lutte contre la corruption dans le sport et le sponsoring. Certaines entreprises ont déjà leur propre code d’éthique appliqué au sponsoring sportif. Pour les programmes d’hospitalité, quelques procédures claires réduisent fortement la portée des risques de corruption :

• Existence d’une fiche standard permettant d’approuver ou non une opération de relations publiques en fonction de certains critères préétablis (par exemple dans le cadre d’invitations à destination du décideur en charge d’un appel d’offres auquel participe l’entreprise).

•Examen du caractère raisonnable et proportionné de l’invitation, notamment si l’invitation est susceptible de faire l’objet de critiques de tiers. Une dizaine d’éléments peuvent être vérifiés à cet égard.

• Mode opératoire de l’invitation.

• Caractère formel du déroulement de l’ensemble de l’opération, incluant un compte-rendu complet.

Bien entendu, tous ces outils doivent idéalement s’accompagner d’une bonne cartographie des risques, d’une bonne sensibilisation des dirigeants et em- ployés en charge de ces questions et d’une évaluation des actions. Pour les auditeurs, l’enjeu principal consiste à bien comprendre quels sont les dispositifs qui encadrent les relations entre l’entreprise sponsor et les organisations sportives, à informer sur les nouveaux risques encourus et à créer un climat de confiance avec les services en charge des activités de sponsoring et de mécénat qui ont des modes de fonctionnement spécifiques.

LE POINT DE VUE DE C. KALB, FONDATEUR D’ETHISPORT « Nous avons créé Ethisport en 2015. Elle est le fruit d’une vingtaine d’années d’expérience sur le sujet de l’intégrité du sport : le dopage, la lutte contre la corruption et plus récemment la manipulation des compétitions sportives. Un problème que les États ne savent pas encore gérer. Nous réalisons des missions d’audit auprès des entreprises, des sponsors, des États, des opérateurs de paris… Nous émettons des recommandations et des plans d’action. Au niveau des entreprises, il faut avant tout définir des règles, comme a pu le faire le secteur pharmaceutique, par exemple. Chaque entre- prise doit avoir une logique et réfléchir à la réalité de son marché. Elle doit avoir une véritable stratégie, souvent basée avant tout sur du bon sens. On ne doit pas faire n’importe quoi. Pour les invitations à des événements sportifs par exemple, pour lesquels il est difficile de déterminer le « caractère raisonnable et proportionné », on ne peut pas raisonner à partir d’un « prix maximal ». Ce serait une erreur de fixer une valeur, ce n’est en fait pas forcément le plus important. Il faut pouvoir se baser sur un code éthique et établir une méthode de prévention des risques. Et enfin bien communiquer au sein de l’entreprise pour que tout le monde comprenne et partage ces règles. Personne ne doit les ignorer. Toute cette démarche nécessite un travail de réflexion préalable. Il faut commencer par comprendre que le monde du sport est très spécifique, très affectif. Dans une entreprise, ce qui touche au sponsoring sportif ou aux invitations est souvent une chasse gardée d’un dirigeant, d’un directeur de communication. D’une personne souvent passionnée. Créer un code d’éthique autour du sport et de l’entreprise commence par la compréhension de ces deux univers différents ». Interview de Christian KALB Fondateur d’Ethisport*
POUR APPROFONDIR… Isoler les dépenses relatives aux activités de sponsoring et de mécénat sportif, au sein de votre comptabilité, facilite l’audit de ces dépenses par l’auditeur interne.

Christian Kalb