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Réputation : sauver les apparences

On peut penser que le risque de réputation est un impondérable trop conceptuel pour être contrôlé, mais ce n’est pas le cas. Avec des indicateurs qui deviennent de plus en plus sophistiqués et le fait que la réputation peut faire et défaire une entreprise, on attend aujourd’hui de l’audit interne qu’il offre une assurance dans ce domaine.

En septembre 2016, Samsung rappelle ses smartphones Galaxy Note 7, ceux-ci ayant été interdits des vols commerciaux suite à la combustion de plusieurs d’entre eux. Le cours des actions de la firme d’électronique coréenne s’est alors effondré, et sa réputation en a aussi souffert. Le Reputation Institute (RI), société d’évaluation et de gestion de la réputation, estime que cet événement a fait perdre 8,5 points à la marque Samsung. Malgré cela, elle conserve toujours un score de 70 points sur 100, ce qui prouve que malgré les problèmes sérieux et largement médiatisés qu’elle a rencontrés, la valeur de marque était si élevée qu’elle a pu conserver une réputation de premier plan, même après le rappel.

En ce sens, la réputation s’apparente à une valeur de l’entreprise : elle peut augmenter et diminuer. Ceux qui cumulent le plus grand capital réputationnel résistent mieux aux chocs. En effet, le cours des actions d’une entreprise est étroitement lié à sa réputation. « Plus la réputation d’une société est bonne, plus elle peut espérer une augmentation des cours de ses actions, » explique Abhijeet Roy, Responsable Grands Comptes au RI, en soulignant qu’aux États- Unis, les dix sociétés qui jouissent du meilleur score de réputation ont surpassé l’indice S&P 500.

Depuis le rappel, Samsung a présenté des excuses publiques et remis les compteurs à zéro grâce à une campagne marketing inspirante et surtout efficace, intitulée « Do What You Can’t », qu’elle a dévoilée à l’occasion des Jeux Olympiques d’hiver de PyeongChang 2018. Selon l’étude Global RepTrak 2018 du RI, le score de réputation de Samsung s’élève aujourd’hui à 73,3 points, propulsant la société de la 70e à la 26e place du classement. A contrario, la marque Apple a perdu 38 places, passant ainsi à la 58e position. Cette chute était probablement liée à son refus de répondre aux critiques au sujet de ses pratiques fiscales et au fait qu’elle a avoué, à la fin de l’année dernière, que les précédents iPhones étaient sujets à « l’obsolescence programmée », après que les utilisateurs aient constaté la faible performance des anciens téléphones.

L’importance pour les entreprises de cultiver une excellente réputation ne fait désormais plus débat. Les sociétés qui tombent en disgrâce peuvent perdre la confiance de leurs clients et parties prenantes, et voir la valeur de leurs actions diminuer. Toutefois, le risque de réputation reste difficile à définir, ce qui pousse de nombreux auditeurs internes à faire l’impasse sur celui-ci.

« En audit interne, nous parlons sans cesse de la réputation, mais nous en parlons comme la conséquence d’autres risques, liés à la finance, à la gouvernance ou à un manquement aux réglementations. Ce sont des facteurs légitimes qui ont un impact avéré. Mais la réputation devrait être considérée comme un risque à part entière, » explique Liz Sandwith, conseillère professionnelle principale au Chartered Institute of Internal Auditors (IIA UK). Trevor Hillier, Directeur de Protiviti, cabinet d’audit et de conseil en gestion, le confirme : « Je travaille avec un client important qui s’intéresse actuellement à ce sujet et recherche des mesures préventives et de détection, ainsi que des processus de récupération à appliquer tout le long de la chaîne jusqu’au Conseil. Il faudrait absolument dédier un audit au risque de réputation », déclare-t-il.

Alors que les risques susceptibles d’entacher la réputation d’une société sont nombreux et que la probabilité qu’ils se présentent varie d’une entreprise à l’autre, le Reputation Institute définit la réputation comme la connexion émotionnelle qu’entretiennent les parties prenantes avec une société donnée. Son modèle identifie sept facettes de la réputation : les produits et services, l’innovation, l’environnement professionnel, la gouvernance, la citoyenneté, le leadership et la performance. Tous ces aspects sont déjà correctement cernés par l’audit interne.

Par exemple, « l’environnement professionnel » fait référence à la culture de l’organisation, un facteur de risque qui devrait désormais figurer dans tous les plans d’audit d’une façon ou d’une autre, que ce soit via des audits dédiés ou des mesures culturelles intégrés à des tâches d’audit existantes.

Parallèlement, la « citoyenneté » décrit la façon dont une société s’aligne sur les valeurs sociales. Cela confirme les conclusions du dernier rapport « Risk in Focus 2019 » de l’IIA, qui affirme que plus d’un quart des responsables de l’audit interne interrogés ont cité l’éthique environnementale et sociale parmi les points à surveiller dans le futur. Un sur dix attend que l’audit interne prête davantage attention au traitement juste et équitable du personnel, en particulier suite au mouvement #MeToo.

Bien sûr, aucun de ces risques liés à la réputation ne sont immuables, ce qui est d’autant plus vrai pour l’alignement sur les valeurs sociales. « Cela illustre parfaitement l’évolution des goûts et des cultures, et c’est ce qui rend le risque de réputation particulièrement épineux, » explique Anthony Garnett, directeur de l’audit interne à la Fédération internationale des Sociétés de la Croix- Rouge et du Croissant-Rouge. « La place des femmes a évolué – dans la bonne direction – au cours de ces 20 dernières années, tout comme celui de la communauté LGBT et des personnes handicapées. Les normes, les attentes et les cadres moraux qui s’appliquent au risque de réputation ont par conséquent suivi cette évolution. C’est pourquoi les plans d’audit ne doivent pas étudier ces aspects à des intervalles trop éloignés, car ce qui était approprié il y a trois ans ne l’est probablement plus aujourd’hui. Il en va de même pour le comportement d’une entreprise ».

Depuis le rappel, Samsung a présenté des excuses votre licence d’exploitation. publiques et remis les compteurs à zéro grâce à une campagne marketing inspirante et surtout, efficace, intitulée « Do What You Can’t ».

LES SEPT FACETTES DE LA RÉPUTATION Le Reputation Institute identifie sept « facettes », chacune ayant une importance différente en fonction du marché, du secteur et de la société concernés. 1. Les produits et services Des produits et des services de haute qualité contribuent significativement au renforcement d’une réputation. 2. L’innovation Les sociétés novatrices et créatives possèdent un avantage en matière de réputation. 3. L’environnement professionnel La culture d’entreprise a un impact direct sur le recrutement, la fidélisation et l’acquisition de talents. 4. La gouvernance Il est essentiel de mener une gouvernance adéquate pour gagner la confiance lors d’une crise. 5. La citoyenneté Être une bonne entreprise citoyenne a un impact positif qui vous permettra de rendre le monde meilleur. 6. Le leadership Les entreprises dont les dirigeants alignent les objectifs de la marque sur ses activités commerciales quotidiennes surpassent celles qui se concentrent uniquement sur l’aspect financier. 7. La performance L’aspect financier est important, mais il est encore plus vital d’associer votre réussite financière à votre impact social positif pour conserver votre licence d’exploitation.
Source : article de Brendan Scott, Audit & Risk n°44, titre original : Keeping up appearances